În supermarket, coșul nu se umple doar din neatenție. Spațiul, rafturile și etichetele sunt gândite să atragă privirea, să prelungească timpul petrecut printre produse și să facă alegerea rapidă mai tentantă. Nu e vorba despre un complot, ci despre tehnici de retail bine cunoscute. Iată cinci dintre ele și câteva gesturi simple care te ajută să cumperi mai aproape de planul tău.
1. Raftul îți captează atenția înainte să apuci să compari
Expresia „la nivelul ochilor” e utilă, dar prea simplă: nu orice produs de pe acel raft va fi automat ales. Ce știm mai sigur este că poziția, vizibilitatea și numărul de produse expuse influențează ce observăm, iar atenția vizuală este un predictor puternic al cumpărării. Cu alte cuvinte, produsul pe care îl privești mai mult are un avantaj înainte să-i fi comparat prețul sau ingredientele. Antidotul e banal, dar eficient: când cauți un produs obișnuit, uită-te deliberat și la rafturile de sus și de jos. Compară întâi prețul pe unitate de măsură, apoi marca. Lista te ajută să alegi categoria de care ai nevoie; eticheta te ajută să alegi produsul din categorie.
Citeste si:
2. O oferta de tipul „mai iei unul” îți mută ținta
Reducerea de preț nu e neapărat problema. Capcana apare când mecanismul ofertei îți schimbă întrebarea din „am nevoie de asta?” în „ar fi păcat să ratez?”. Pachetele de tipul două la preț de unul, trei la preț de două sau pragurile pentru o reducere mai mare te pot face să te uiți la cantitate, nu doar la nevoie. Studiile arată că ofertele care indică un număr relativ mare de unități pot crește intenția de cumpărare față de o ofertă pentru o singură unitate, mai ales în cazul produselor folosite frecvent. Nu înseamnă că orice ofertă este proastă. Pentru produse pe care le folosești constant, care nu se strică și pentru care ai spațiu, poate fi o alegere bună. Înainte să iei al doilea produs, fă un calcul scurt: l-ai fi cumpărat și fără promoție? Dacă răspunsul e nu, reducerea nu este o economie, ci un cost în plus.
3. Ambalajul mare pare mai avantajos chiar când nu îți trebuie
Varianta mare poate fi într-adevăr mai ieftină pe kilogram sau pe litru. Dar un preț mai bun pe unitate nu face automat cumpărătura mai bună pentru tine. Cercetările reunite într-o analiză Cochrane arată că porțiile și ambalajele mai mari sunt asociate cu alegerea și consumul unor cantități mai mari. Asta contează mai ales la gustări, dulciuri, băuturi și produse perisabile: surplusul poate fi mâncat fără să-l fi plănuit sau poate ajunge la gunoi. Uită-te la prețul pe kilogram, litru sau 100 de grame, nu doar la suma afișată mare pe etichetă. Alege ambalajul mare numai dacă știi când îl vei folosi ori dacă îl poți împărți și păstra fără risipă.
4. Muzica îți poate schimba ritmul de cumpărare
Muzica ambientală pare decor, dar poate modifica felul în care parcurgi magazinul. Un studiu clasic făcut într-un supermarket a găsit efecte ale tempoului asupra vitezei de deplasare și asupra vânzărilor. Cercetări mai recente arată și ele că muzica poate conta pentru comportamentul de cumpărare, mai ales în contexte aglomerate. Nu trebuie să intri în supermarket cu căștile pe urechi ca să te aperi de fiecare melodie. Mai util este să nu cumperi în grabă și să îți dai un reper clar: lista, un buget sau un număr de produse. Dacă te surprinzi plimbând coșul fără să mai cauți ceva anume, oprește-te, verifică lista și mergi spre casă.
5. Traseul până la casă trece prin zone făcute să oprească privirea
Nu toate produsele stau cuminți în culoarul lor. Capetele de raft, intrările și zona caselor sunt poziții cu trafic mare, unde produsele au șanse sporite să fie văzute. Într-un studiu dintr-un supermarket britanic, expunerea băuturilor la capăt de raft a fost asociată cu vânzări mai mari în toate cele șase categorii urmărite, chiar după ce au fost luate în calcul prețul, promoțiile și spațiul de la raft. De aceea, traseul contează: fiecare oprire neplanificată creează încă o ocazie de a adăuga ceva în coș. O soluție simplă este să alegi dinainte culoarele de care ai nevoie și să tratezi capetele de raft ca pe niște vitrine, nu ca pe o listă de recomandări. La casă, nu transforma câteva minute de așteptare într-o rundă suplimentară de cumpărături.
Nu poți controla felul în care este construit un supermarket, dar poți controla pauza dintre impuls și produsul pus în coș. O listă, comparația prețului pe unitate și un traseu scurt fac mai mult decât par.
Surse consultate
- Appetite — Looking is buying. How visual attention and choice are affected by consumer preferences and properties of the supermarket shelf
- Journal of Retailing (Elsevier) — Multiple unit price promotions and their effects on quantity purchase intentions
- Cochrane Database of Systematic Reviews — Portion, package or tableware size for changing selection and consumption of food, alcohol and tobacco
- SAGE Publishing — Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers
- Social Science & Medicine — Sales impact of displaying alcoholic and non-alcoholic beverages in end-of-aisle locations: an observational study
